Mislav
Kako držati korak s TikTok munjevitim ciklusom trendova
Modna estetika kao što su "coastal grandma" i "coconut girl" može porasti i pasti u roku od nekoliko tjedana na platformi društvenih medija. Brendovi koji žele biti dio sljedećeg velikog trenda moraju djelovati brzo, ali pažljivo.
Prema TikToku, trenutno najtopliji stil je “obalna baka”, inspiriran opuštenim, oceanskim minimalizmom i puno posteljine. Prije toga je to bio “indie sleaze” — hipsterski izgled kariranih košulja, kapica i tajica ispod haljina. A prije toga, bio je to “twee”, retro-ženstveni stil koji je bio težak na košuljama s ovratnikom Petra Pana i šarenim tajicama. Sutra bi to moglo biti “royalcore”, “night luxe” ili “Miley Stewart ljeto”.
Pratiti TikTok modu može se činiti nemogućim. Trendovi se kreću brzinom munje, i dok neka terminologija postaje stalna pojava u modnom leksikonu koji se razvija , druga nestaje jednim potezom.
Ali s korisničkom bazom od gotovo 1,8 milijardi, dizajneri i prodavači raznih vrsta robnih marki osjećaju se prisiljenima obratiti pozornost na ono što je u trendu na platformi . J.Crew je, primjerice, u svibnju promovirao svoju posteljinu koristeći Instagram hashtag “obalna baka”; post je doživio jedan od najvećih angažmana tog mjeseca, rekao je direktor marketinga Derek Yarbrough. Aéropostale i River Island upotrijebili su izraz “cottagecore” – estetiku inspiriranu seoskom prirodom koja sadrži odjeću prekrivenu cvjetnim motivima – u svojim e-porukama, dok su Asos i The Iconic na svojim web stranicama označili nazive “indie sleaze”. Aerie čak ima svoju vlastitu stranicu za uređivanje “bake s obale” na svojoj web stranici, koja uključuje platnene pokrivače i slamnate šešire.
Međutim, trendovi na TikToku i s njima povezano povećanje prodaje mogu biti prolazni. Heklani proizvodi, ogromni na platformi prošlog proljeća, doživjeli su pad rasprodaje od 23 posto krajem travnja u usporedbi s prošlom godinom, prema Editedu. Do kraja sezone mnogi su bili na velikom popustu.
Kako bi učinkovito iskoristili trendove TikToka, brendovi bi trebali identificirati koja bi neobična estetika govorila njihovom DNK-u i funkcionirala bi u njihovim marketinškim materijalima – a koju bi trebali zanemariti.
"Toliko se trendova događa u isto vrijeme pa morate razumjeti kako se vaš brend uklapa", rekao je Agus Panzoni, prognozer trendova TikToka. "Postoji stvarna opasnost od pretjeranog ulaganja u nešto što se neće prodati za vas."
Zašto TikTok estetika uzima maha
Estetika trendova na TikToku nešto je poput evolucije ljudi koji inspiraciju za stil traže u časopisima — samo korisnici TikToka mogu sudjelovati u njihovom stvaranju, umjesto da konzumiraju potpuno oblikovane izglede koje je odabrao urednik.
“TikTok je plemenski mentalitet i kada ste vezani za [subkulturu] koja je niša, ona ima ogromnu potrošačku moć”, rekao je Benji Park, TikTok prognozer i savjetnik za brendove.
Stručnjaci brzo primjećuju da većina TikTok trendova nije nova. Eileen Fisher, na primjer, desetljećima je prodavala prozračno rublje u stilu “obalne bake” i hlače širokih nogavica za plažu. Estetika “kokosove djevojke”, nadahnuta tematikom surfanja i otoka, bila je na policama u Delia’s i drugim dućanima u središnjem dijelu svijeta. TikTok je potaknuo i neke avanturističkije trendove: pretraživanja kožnih bodija porasla su za 83 posto na Googleu krajem ožujka, baš kao što su video snimci s “fetiškorom” ili odjećom inspiriranom dominatricom preplavili društvenu platformu.
Gen-Z prihvaća te stilove na TikToku jer su prepuni čudnih imena i socioloških objašnjenja, rekao je Panzoni. Na Poshmarku, pretraživanja lanenih hlača porasla su za 66 posto u svibnju, zahvaljujući “obalskoj baki”, rekla je Chloe Baffert, Poshmarkova viša menadžerica za prodaju i kuriranje. Zahtjevi stilistima Stitch Fixa za spajalice od bijelog lana također su porasli za 15 posto u odnosu na prošlu godinu, dok su zahtjevi inspirirani surfanjem i otocima skočili za 26 posto kako je val “coconut girl” zavladao vrhom.
“To je sjajan način da se privuče Gen-Z kupac jer su oni ti koji potiču trendove i oni [cijene] humor i stilske promjene”, rekla je Kayla Marci, tržišna analitičarka iz Editeda.
Rad s TikTok estetikom
Mnogi digitalni brandovi izgradili su cijeli svoj poslovni model na stvaranju stilova inspiriranih TikTokom. Naslijeđene etikete, međutim, još uvijek smišljaju vlastite načine kako ugraditi TikTok estetiku u svoju trgovinu i marketing.
Ranije ovog ljeta, Forever 21 pokrenuo je rebrand i uključio TikTok influencere poput China McClain, Griffin Johnson i Olivia Holt u svoj proces dizajna i predviđanja trendova, rekao je CMO Jacob Hawkins.
“Kad ste obilazili trgovine [Forever 21], to bi bio samo ocean asortimana, ali sada je mnogo bolje uređen”, rekao je Hawkins, koji je dodao da društveni, marketinški i dizajnerski timovi tvrtke sada rade zajedno. “Tamo se odvija više razgovora s influencerima nego ikad prije, a sve te povratne informacije uključene su u ono što dizajniramo i kupujemo.”
Brendovi poput Revolvea i J.Crewa, s druge strane, procjenjuju kako istaknuti postojeću robu koja odgovara TikTok trendu. Revolve planira koristiti estetiku “korporacijske slatkice”, koja promiče odjeću za radnu odjeću, kako se sve više profesionalaca vraća u ured, rekla je Raissa Gerona, glavna direktorica brenda Revolve.
“Opasna je igra igrati, juriti za nečim, jer se sve kreće tako brzo”, rekao je Gerona. “Dakle, umjesto da jurimo za trendom na TikToku kupnjom, više se pitamo ‘što već imamo na web stranici što to može prihvatiti’.”
Park je rekao da je bolje da brendovi koriste TikTok supkulture u bržem marketingu na društvenim mrežama, umjesto da čitave veleprodajne narudžbe ili reklamne kampanje usmjere na trendovski izgled.
“Balletcore je sada stvarno velik, stoga snimite prekrasan video u špic cipelama, ili ako je cabincore, odvedite nas u planine”, rekao je Park. “Ali nema smisla prodavati dušu vragu za milijun pletenih džempera za koje misliš da će se slomiti jer su heklani s bradavicama.”
U trendu s oprezom
Park je rekao da se većina TikTok trendova odvija u “ciklusima od 90 dana”, sa životnim vijekom od najviše šest mjeseci. Presudno za držanje koraka s trendovskom estetikom TikTok-a je razumijevanje njihovih nijansi i zašto kupci hrle na izgled.
“Uvijek je dobro razumjeti mentalitet onoga tko pokreće ovaj trend”, rekao je Panzoni. “Koja je emocija koja dolazi iza toga? Koje su nas društvene promjene dovele ovamo? Ako razumijete priču, tada možete razumjeti kako plasirati trend i odlučiti je li on pravi za vas.”
Za brendove koji se možda ne osjećaju ugodno u skladu s trendovskom estetikom, još uvijek postoje drugi načini aktivacije na TikToku. Gerona je rekao da je Revolve postigao uspjeh u promoviranju proizvoda na TikTok-u s formatom Get Ready With Me (#GRWM), gdje influenceri i slavne osobe koriste šminku i odjeću kako bi se pripremili dok razgovaraju o određenoj temi. Telsha Anderson-Boone, vlasnica luksuznog njujorškog butika TA, rekla je da izbjegava TikTok estetiku i umjesto toga koristi virusne TikTok zvukove za promociju svoje trgovine.
“Mislim da je najveća stvar ostati dosljedan,” rekao je Anderson-Boone. „Kada se usredotočite na nišu, teško je promijeniti se kada dođe nešto drugo, ali ako ste vjerni svom brendiranju unutar ovih platformi, moći ćete živjeti bilo gdje.