Mislav
Svjetsko prvenstvo: Kako Katar podnosi godišnju količinu pića u četiri tjedna
Kako pripremiti zemlju za najpijaniji događaj u njezinoj povijesti, kad je čak i reklamiranje alkohola nezakonito?
Kralj piva preuzima Katar.
Znakovi su se počeli pojavljivati početkom ove godine: u Qatar Distribution Company – jedinom prodavaču alkohola u konzervativnoj muslimanskoj zemlji – masivni poster s brendom Budweiser s Lionelom Messijem bio je zalijepljen preko ulaza. Zatim je više barova i restorana u Dohi počelo nuditi točeni Budweiser, novi izbor u gradu Heinekena.
Anheuser-Busch InBev Worldwide godinama je bez pompe djelovao u granicama strogih katarskih zakona o alkoholu. Sada rukovoditelji delikatno traže maksimiziranje povrata ulaganja Budweiserovog ugovora o sponzorstvu Svjetskog kupa, na mjestu gdje su lokalni katarski dužnosnici bili blizu toga da u potpunosti zabrane alkohol s turnira.
Opskrba zalihama za Svjetsko prvenstvo u nogometu 2022., koje počinje 20. studenog, bio je ogroman pothvat za službeno pivo Svjetskog prvenstva. Marka pića očekuje da će se tijekom turnira konzumirati više piva nego što bi se obično dogodilo tijekom cijele godine u zemlji, prema Peteru Kraemeru, direktoru opskrbe AB InBeva.
Bez pivovara u regiji, tvrtka je morala otpremiti svoje proizvode u Katar prekooceanskim prijevozom, zatim pronaći rashlađeni skladišni prostor za zaštitu od ultravrućeg vremena u zemlji, s temperaturama iznad 95 stupnjeva Fahrenheita do kraja listopada. Kamioni će se utovarivati preko noći u zatvorenom prostoru, a zatim slati da sljedeći dan isporuče proizvod u restorane i navijačka područja gdje se može poslužiti alkohol.
“Pivo je kvarljivi proizvod, stoga je uvijek najbolje onog dana kada je pakirano”, rekao je Kraemer. “Vrlo pažljivo upravljamo našim opskrbnim lancem za vrijeme koje je potrebno da proizvodi dođu od točke A do točke B, a zatim i uvjeti pod kojima se isporučuju čuvaju okus piva.”
Budweiserov brend za Svjetsko prvenstvo u nogometu 2022. u Dohi, Katar, izgledat će otprilike ovako.
Katar nije suha zemlja, ali ograničava tko i gdje može kupiti alkoholna pića. Pivo, vino i alkoholna pića dostupni su za kupnju u mnogim restoranima povezanim s vrhunskim hotelima – po cijeni. Pinta Budweisera košta 45-55 katarskih rijala (12-16 USD) u popularnim barovima u West Bayu, središtu grada.
Alkohol je i prednost koja ovu turističku destinaciju u usponu čini “modernom” u usporedbi s trijeznom Saudijskom Arabijom, a istovremeno se na nju gleda kao na porok koji je jedan korak uz sklisku stazu koja vodi do relativnog hedonizma obližnjeg Dubaija.
Uz pisano dopuštenje svojih poslodavaca, strani državljani koji zarađuju više od 3000 katarskih rijala (816 dolara) mjesečno mogu podnijeti zahtjev za licencu za kupnju vina, alkoholnih pića i piva od monopola na alkohol, pod nazivom Qatar Distribution Company, podružnice Qatar Airwaysa. Skupo je — kutija Budweisera prodaje se za 188 rijala (51 USD).
Javno pijanstvo tehnički je protuzakonito, kažnjivo kaznom do šest mjeseci zatvora i novčanom kaznom od 3000 rijala, ali u stvarnosti se iseljenici redovito gube na brančevima punim pića petkom, sve dok ostaju unutar granica odabranih restorana u skupi hoteli. Katarski muškarci odjeveni u svoje tradicionalne thobe mogu se pouzdano vidjeti kako uživaju u restoranima u okolici Dohe, iako barmeni kažu da ne poslužuju žene u tradicionalnoj katarskoj nošnji.
Svjetsko prvenstvo prijeti da ovaj oprezni ples baci u nered. Diplomati, posebno iz zemalja Europe i Amerike, postavili su pitanja o tome kako će vlasti odgovoriti na pijane navijače koji prekorače zakone o pristojnosti i pristojnosti u javnim prostorima.
Katarski organizatori isprva su rekli da žele da FIFA događaji budu bez alkohola, ali su odustali. Sada će neke navijačke zone prodavati “međunarodna pića”, a navijači će moći kupiti pivo Budweiser unutar stadiona, u određenim pivnicama, do tri sata prije i jedan sat nakon svake utakmice, ali neće moći uzeti njih na tribinama.
Kraemer kaže da su odluke AB InBeva o količini piva koja se isporučuje u zemlju donesene na temelju opsežne obrade podataka, ali njegov tim ima rezervni plan ako obožavatelji popiju mnogo više od planiranog. Ostavili su pakete boca i limenki koje su spremne za punjenje u pivovari u Ujedinjenom Kraljevstvu i otpremljene zrakoplovom u kratkom roku.
U međuvremenu, tvrtka nastoji osposobiti čak 6000 gradskih radnika da pravilno poslužuju svoje pivo – s otprilike dva prsta glave na vrhu – i da to rade odgovorno. Glasnogovornica je rekla da će virtualna obuka biti najveća u povijesti AB InBeva.
Navijači ne smiju unositi piće u zemlju. Osiguranje zračne luke oduzima alkohol u prtljazi putnika koji dolaze, tako da će žedni navijači morati kupiti piće čim stignu.
QDC je zamolio restorane da naruče sav alkohol koji će im trebati tijekom turnira mjesecima unaprijed, a menadžeri ugostiteljskih objekata kažu da su naručili dosta – iz straha da će im ponestati zaliha i da neće moći obnoviti zalihe.
Rhodri Williams, glavni razvojni direktor Megafoods Qatar, rekao je da je ovaj tjedan QDC isporučio svih 16 tona alkoholnih proizvoda koje su on i njegov tim naručili za održavanje tri restorana kojima on pomaže u upravljanju u hotelu Intercontinental. Očekuje da će više od 30.000 navijača proći kroz njihova vrata tijekom turnira.
Bilo je teško povećati vidljivost Budweisera — i ostvariti ugovor o sponzorstvu FIFA-e vrijedan stotine milijuna dolara tijekom desetljeća — a da se ne uznemiri konzervativni senzibilitet nekih Kataraca i čak ne ugrozi njihova sposobnost da rade u zemlji.
S obzirom na zabranu reklamiranja alkohola u Kataru, Budweiser je ograničio i promijenio svoje brendiranje. Brend će ograničiti eksplicitno spominjanje Budweisera, pa čak i Budweisera Zero na “stadione u vanjskoj dvorani i gdje ima dozvolu da se može prodavati, u restoranima diljem grada”, rekao je Todd Allen, Budweiserov potpredsjednik globalnog marketinga. Brendiranje na i unutar hotela W — koje će Budweiser preuzeti za događaje i zabave tijekom turnira — bit će ograničeno na Budweiser Zero ili obris leptir mašne brenda bez scenarija.
Budweiser se nada da može imati koristi od “drugog ljeta” povećane prodaje piva – ali ne očekuju da će katarsko tržište potaknuti porast. A rukovoditelji se nadaju da će logo Budweisera, razastrt na LED reklamnim panoima iza igrača, biti nezaobilazan.
Važne su sve interne pripreme, ali će međunarodni marketing biti još intenzivniji.
“Obično pivske kompanije iz zemlje domaćina bilježe dobar porast količine i – što je važno – obožavatelji kupuju vrhunsku ponudu, što je dobro za profit”, rekao je Duncan Fox, viši analitičar potrošačkih proizvoda za Bloomberg Intelligence. Ovaj put fokus će biti na povećanju vidljivosti na velikim tržištima za ispijanje piva poput Brazila, SAD-a, Ujedinjenog Kraljevstva i većeg dijela zapadne Europe. Tamo će AB InBev “reklamirati Buda do smrti 6 tjedana.”
Kralj piva preuzima Katar.
Znakovi su se počeli pojavljivati početkom ove godine: u Qatar Distribution Company – jedinom prodavaču alkohola u konzervativnoj muslimanskoj zemlji – masivni poster s brendom Budweiser s Lionelom Messijem bio je zalijepljen preko ulaza. Zatim je više barova i restorana u Dohi počelo nuditi točeni Budweiser, novi izbor u gradu Heinekena.