Vedran
Okaljano Svjetsko prvenstvo u Kataru je preveliko da bi ga brendovi bojkotirali
Turnir je vjerojatno najsporniji u povijesti nogometa. Za oglašivače je to još uvijek neshvatljivo.
Nikada nije bilo Svjetskog prvenstva kao što je Katar 2022. prije nego što je lopta čak i šutnuta.
Grupe za ljudska prava su uzburkane zbog svega, od tretmana LGBTQ osoba u zemlji u kojoj je homoseksualnost protuzakonita do smrti građevinskih radnika koji su gradili stadione. Organizator FIFA oporavlja se od korupcijskih skandala koji su bacili ljagu na to kako je Katar uopće dobio natjecanje. Bivši čelnik FIFA-e Sepp Blatter rekao je da mu je žao što je zaljevska zemlja izabrana za domaćina.
Ali usprkos svim naporima oko četverogodišnjeg turnira, Svjetsko prvenstvo bi ipak moglo privući 5 milijardi gledatelja — gotovo dvije trećine stanovništva planeta. A kada postoji publika, brendovi će platiti da dođu do nje.
Bloomberg News kontaktirao je 76 tvrtki koje sponzoriraju turnir ili timove koji sudjeluju. Bili su u rasponu od Adidasa AG i Coca-Cole Co. do Volkswagena AG i XBoxa Microsoft Inc., a bili su smješteni na mjestima gdje je kritika ljudskih prava bila široko rasprostranjena – u SAD-u, Kanadi i Europi. Niti jedan od sedam sponzora FIFA-e nije rekao da će napraviti bilo kakve promjene u svojim planovima globalnog oglašavanja kako bi odražavao zabrinutost za ljudska prava.
Od 69 sponzora nacionalnih timova, njih 20 izrazilo je svoju predanost ljudskim pravima, iako su odbili otkriti bi li se i kako njihov marketing mogao promijeniti. Trinaest tvrtki reklo je da će napraviti prilagodbe, iako malo njih ima značajne poslovne veze s Katarom. Oni uključuju dansku pivovaru Carlsberg A/S, belgijsku čokoladnicu Cote d'Or i belgijsko poslovanje računovodstvene tvrtke PwC.
Oklopi za komercijalne partnere okružuju trening nizozemske reprezentacije u kompleksu za trening Sveučilišta Qatar u Dohi
Katar 2022. nedvojbeno je najpomnije promatrano Svjetsko prvenstvo u povijesti , a rukovoditelji su suočeni s dilemom dok stručnjaci i političari izražavaju zabrinutost zbog zemlje domaćina. Ipak, u financijskom smislu to je besprijekorno: potencijal za privlačenje stotina milijuna očiju na logo ili marketinški slogan tijekom problematičnog razdoblja za globalno gospodarstvo.
Turnir, koji po prvi put počinje u studenom kako bi se izbjegle ljetne vrućine, očekuje se da će donijeti rekordan prihod za FIFA-u, nadmašivši otprilike 5,4 milijarde dolara koje je generiralo Svjetsko prvenstvo u Rusiji 2018., izvijestio je Bloomberg prošli tjedan .
“Javnost je postala mnogo glasnija o ljudskim pravima nego što je bila prije pet ili deset godina”, rekla je Sarah Simon, europska medijska analitičarka u Berenberg banci u Londonu. “Ali to je prilika koja se pruža jedna u četiri godine, pa je oglašivači koji oglašavaju oko Svjetskog prvenstva žele maksimalno iskoristiti.”
S publikom koja bježi od tradicionalnih emitera za online streaming usluge, sport ostaje jedan od posljednjih bastiona gledanja televizije uživo. Olimpijske igre, Super Bowl i Svjetsko prvenstvo neke su od rijetkih prilika u kojima se može računati da će robne marke platiti velike novce kako bi doprle do publike uživo, što im daje veliku važnost za prihode od TV oglašavanja.
Gospodarski pad je u međuvremenu potaknuo robne marke da obuzdaju svoj marketing . Procjenjuje se da će potrošiti 90 milijardi dolara manje na oglašavanje ove i sljedeće godine nego što se ranije očekivalo, prema podacima tvrtke WARC.
To čini Svjetsko prvenstvo, koje se otvara utakmicom između Katara i Ekvadora u Dohi u nedjelju, pravovremenom svijetlom točkom – bez obzira na kontroverze. Poticaj od turnira vjerojatno će nadoknaditi širu slabost tržišta oglašavanja.
Na primjer, analitičari predviđaju da će britanski komercijalni emiter ITV Plc u četvrtom tromjesečju zabilježiti prodaju na sličnoj razini kao i godinu prije zahvaljujući prikazivanju utakmica Svjetskog prvenstva. To je zato što se očekuje pad prihoda od oglasa kod suparnika.
“Bez obzira na sve kontroverze oko Svjetskog nogometnog prvenstva, ne može doći u bolje vrijeme za televizijske kuće”, rekao je Matthew Bloxham, medijski analitičar za Bloomberg Intelligence. “Njihovi prihodi od oglašavanja suočavaju se s teškim vjetrovima, a ovo će malo ublažiti bol.”
Bilo bi pogrešno reći da je to obično Svjetsko prvenstvo za oglašivače i sponzore. Mnogi brendovi koji podupiru danske, belgijske i nizozemske momčadi rekli su da neće iskoristiti ulaznice za utakmice.
Carlsberg je rekao da je prepolovio svoj marketinški proračun u usporedbi s prošlom godinom kada je Danska igrala na Europskom nogometnom prvenstvu. Usredotočen je na podršku momčadi prije odlaska u Katar, rekla je glasnogovornica putem e-pošte. “Kad turnir počne, znatno smo se smanjili u odnosu na ono što bismo inače radili”, rekla je.
Cote d’Or je rekao da direktori neće prisustvovati Svjetskom nogometnom prvenstvu niti davati ulaznice kupcima, iako je brend dio distributera hrane Mondelez International Inc., čiji se proizvodi lako mogu naći na policama katarskih trgovina. PwC-ov belgijski ogranak čini isto, dok je tvrtka jako prisutna u Kataru.
Boce Coca-Cole poredane na stolu njemačke momčadi prije turnirske konferencije za novinare u Muscatu, Oman
Doista, tvrtke će pomno pratiti raspoloženje publike dok se turnir bude odvijao prema finalu 18. prosinca. Ako se količina kritika poveća, onda bi neki mogli dvaput razmisliti o nastavku s kampanjama koje su planirane mjesecima, prema Martinu Sorrellu, veteranu britanskog izvršnog direktora za oglašavanje koji je sada predsjednik S4 Capital Plc, agencije za digitalno oglašavanje koju je osnovao nakon napušta divovski WPP Plc.
“Kad bi postojao značajan zamah, kad bi se razvile kampanje, razvila kritika, ljudi bi preispitali svoje stavove”, rekao je Sorrell. “Možda postoje klijenti koji su zabrinuti zbog toga — pitanja ljudskih prava i drugih politika koje Katar provodi oko LGBTQ zajednice. Dakle, možda postoje neki ljudi koji zauzmu stav o tome. Ali ta će odluka uglavnom biti donesena prije nekog vremena.”
Iskustvo britanske pivovare BrewDog Plc pokazuje neke od zamki u pokušaju da se ide drugim putem. Tvrtka je odlučila iskoristiti dio negativnog raspoloženja prema Kataru, pokrenuvši ono što naziva kampanjom “protiv Svjetskog F*Cupa”. “Prvo Rusija, pa onda Katar. Jedva čekam Sjevernu Koreju”, stoji na jednom jumbo plakatu. Također se obvezao donirati dobit od jednog od svojih piva prodanih tijekom događaja dobrotvornim organizacijama za ljudska prava.
Qatar 2022. We've said it before, we'll say it again.
— BrewDog (@BrewDog) November 10, 2022
We love football and beer, we hate corruption and human rights abuse.
That’s why all revenue from sales of these special World F*Cup cans will go to human rights charities.
That's EVERY SINGLE PENNY (minus tax).
Ali tek što je reklamna kampanja predstavljena, postovi na društvenim mrežama istaknuli su da BrewDog i dalje planira prikazivati utakmice u svojim barovima i da je potpisao ugovor o opskrbi piva katarskom državnom distributeru. Sindikat Unite Hospitality kritizirao je način na koji se pivara odnosi prema vlastitim radnicima, označivši kampanju “neiskrenom”. BrewDog se prošle godine ispričao bivšim zaposlenicima koji su optužili tvrtku za maltretiranje.
Tu su i oni koji javno podupiru LGBTQ prava, ali ostaju sponzori turnira ili same FIFA-e, kao što su Adidas, pivarski div Anheuser-Busch InBev SA, Coca-Cola i McDonald’s Corp. Oni brane svoju kontinuiranu uključenost ukazujući na poboljšanja u Katar.
Četiri tvrtke rekle su za Bloomberg kako vjeruju da je Svjetsko prvenstvo donijelo pozitivne promjene i istaknule svoju potporu naporima FIFA-e, Međunarodne organizacije rada i drugih skupina. Adidas je “proteklih godina radio s partnerima na poboljšanju stanja ljudskih prava u Kataru”, rekao je glasnogovornik u e-poruci. “Adidas nije bio uključen u odluku da se Svjetsko prvenstvo dodijeli Kataru.”
Glavni financijski direktor Adidasa Harm Ohlmeyer rekao je ulagačima prošli tjedan da očekuje “praz” od čak 400 milijuna eura (417 milijuna dolara) u prodaji vezanoj uz Svjetsko prvenstvo.
Službena lopta ‘al-Rihla’ koju je izradio Adidas AG za Svjetsko prvenstvo u nogometu u Kataru 2022
Katar je napredovao u nekim područjima više od drugih kada su u pitanju pritužbe koje mu se upućuju. I nakon više od desetljeća kritika, vladino strpljenje za kritike možda je na izmaku.
Zemlja je poboljšala životni standard i sigurnost za radnike s niskim primanjima i donijela reforme rada koje su stupile na snagu 2021. To je jedina država Zaljeva s univerzalnom minimalnom plaćom i radnici sada mogu lakše napustiti posao. Aktivisti su priznali te mjere, ističući nedostatke u sustavu, poput neuspjeha da se ukinu predatorske naknade za zapošljavanje radnika migranata.
Katarska vlada nije bila brza u rješavanju zabrinutosti oko tretmana LGBTQ osoba . Skupine za ljudska prava i novinari kažu da su neki pojedinci prijavili da su ih sigurnosne snage pritvarale i maltretirale još u rujnu. Interni dokument organizatora pokazuje da bi Katar mogao odlučiti da ne provodi pravila protiv promicanja LGBTQ prava tijekom turnira.
U početku je Katar “smatrao neke od kritika pozitivnima i korisnima za pomoć u razvoju naših aspekata koje treba razvijati,” rekao je katarski vladajući emir Sheikh Tamim bin Hamad Al Thani lokalnim zastupnicima prošlog mjeseca. No uzvratio je na ono što je nazvao “kampanjom bez presedana” punom “izmišljotina i dvostrukih standarda” sa sumnjivim motivima.
Konačna odrednica toga s koliko entuzijazma brendovi stoje iza turnira može jednostavno biti koji timovi napreduju. Ako njihova domovina napreduje, postoji prostor za oportunističke oglasne kampanje.
“Brendovi će tražiti kut koji će moći proći uz minimalne troškove”, rekao je Nick Fox , predsjednik reklamne agencije Atomic u Londonu. “Umjesto da plaćaju milijune dolara za tradicionalne kanale, gledat će oko rubova.”