Mislav
Završava li doba društvenih medija?
Facebook je u padu, Twitter u kaosu. Carstvo Marka Zuckerberga izgubilo je stotine milijardi dolara vrijednosti i otpustilo je 11 000 ljudi, s tim da je njegov posao oglašavanja u opasnosti, a njegova metaverzalna fantazija u okovu. Preuzimanje Twittera od strane Elona Muska natjeralo je oglašivače da povuku novac, a napredne korisnike da izbjegavaju platformu (ili barem da puno tvitaju o tome). Nikad se nije činilo vjerojatnijim da bi doba društvenih medija moglo završiti – i to uskoro.
Sada kada smo se izbacili na ovu neočekivanu obalu, možemo se osvrnuti na brodolom koji nas je ovdje ostavio svježim očima. Možda možemo pronaći olakšanje: Društveni mediji nikada nisu bili prirodan način za rad, igru i druženje, iako su postali druga priroda. Praksa se razvila kroz čudnu mutaciju, toliko suptilnu da je bilo teško uočiti da se događa u trenutku.
Promjena je započela prije 20-ak godina, kada su umrežena računala postala dovoljno sveprisutna da su ih ljudi počeli koristiti za izgradnju i upravljanje odnosima. Društveno umrežavanje je imalo svojih problema – prikupljanje prijatelja umjesto, pa, sprijateljivanja s njima, na primjer – ali oni su bili skromni u usporedbi s onim što je uslijedilo.
Polako i bez pompe, pred kraj svega, društvene mreže su zauzele svoje mjesto. Promjena je bila gotovo nevidljiva, ali je imala goleme posljedice. Umjesto da omogući skromno korištenje postojećih veza – uglavnom za izvanmrežni život (za organiziranje rođendanske zabave, recimo) – društveni je softver te veze pretvorio u latentni kanal emitiranja. Odjednom su se milijarde ljudi vidjele kao slavne osobe, stručnjaci i kreatori ukusa.
Globalna mreža emitiranja gdje svatko može bilo kome reći bilo što što je češće moguće, i gdje su takvi ljudi došli do mišljenja da zaslužuju takav kapacitet, ili čak da je uskraćivanje istog ravno cenzuri ili potiskivanju – to je samo užasna ideja od samog početka . I to je užasna ideja koja je potpuno i potpuno povezana sa konceptom samih društvenih medija: sustavi podignuti i korišteni isključivo za isporuku beskonačnog toka sadržaja.
Ali sada, možda, može i završiti. Mogući pad Facebooka i Twittera (i drugih) je prilika - ne za prelazak na neku ekvivalentnu platformu, već za prihvaćanje njihove propasti, nešto što je prije bilo nezamislivo.
Ovo je bio novi koncept. Kada je News Corp, medijska tvrtka, kupila MySpace 2005. godine, The New York Times nazvao je web stranicu “stranicom usmjerenom na mlade za glazbu i ‘društveno umrežavanje'”—dopunjeno zastrašujućim citatima. Primarni sadržaj stranice, glazba, smatrao se odvojenim od funkcija društvenog umrežavanja. Čak je i Zuckerbergova vizija za Facebook, da ” poveže svaku osobu na svijetu “, implicirala funkciju umrežavanja, a ne distribuciju medija.
Zbog toksičnosti društvenih medija lako se zaboravi koliko je ova inovacija bila uistinu čarobna dok je bila nova. Od 2004. do 2009. mogli ste se pridružiti Facebooku i svi koje ste ikada poznavali—uključujući ljude kojima ste definitivno izgubili trag—bili su tu, spremni za povezivanje ili ponovno povezivanje. Postovi i fotografije koje sam vidio karakterizirali su živote mojih prijatelja koji su se promijenili, a ne teorije zavjere koje su njihovi nepokolebljivi prijatelji podijelili s njima. LinkedIn je učinio istu stvar s poslovnim kontaktima, čineći preporuke, sklapanje poslova i traženje posla puno lakšim nego što je to bilo prije. Pokrenuo sam studio za igre 2003., kada je LinkedIn bio potpuno nov, i potpisao sam naš prvi posao radeći tamo veze.
Twitter, koji je pokrenut 2006., vjerojatno je bio prva prava društvena mreža, iako je tada nitko nije tako zvao. Umjesto da se usredotoči na povezivanje ljudi, stranica se pretvorila u ogromnu, asinkronu sobu za razgovor za cijeli svijet. Twitter je bio za razgovor sa svima — što je možda jedan od razloga zašto su novinari pohrlili na njega. Naravno, blog bi tehnički mogao čitati bilo tko s web-preglednikom, ali u praksi je bilo teško pronaći to čitateljstvo. Zato su blogovi prvo djelovali kao društvene mreže, kroz mehanizme kao što su blogrollovi i povratne veze. Ali na Twitteru, sve što je bilo tko objavio moglo je odmah vidjeti bilo tko drugi. Štoviše, za razliku od postova na blogovima ili slika na Flickru ili videa na YouTubeu, tweetovi su bili kratki i nije zahtijevao mnogo truda, što je olakšalo objavljivanje mnogih od njih tjedno ili čak dnevno.
Pojam globalnog “gradskog trga”, kako je rekao Elon Musk , proizlazi iz svih ovih čimbenika. Na Twitteru možete odmah saznati za tsunami u Tōhoku ili omakase u Topeki. To je i razlog zašto su novinari postali toliko ovisni o Twitteru: to je stalni tok izvora, događaja i reakcija—automat za izvještavanje, da ne spominjemo izlazni vektor za medijske tvorce ukusa kako bi se prilagodili.
Kad pogledamo unatrag u ovom trenutku, društveni mediji već su stigli duhom, ako ne i imenom. RSS čitači nudili su feed postova na blogu za praćenje, zajedno s brojem nepročitanih. MySpace spojio glazbu i brbljanje; YouTube je to učinio s videom (“ Broadcast Yourself ”). Godine 2005., na industrijskoj konferenciji, sjećam se da sam slučajno čuo sudionika kako kaže: “Tako kasnim sa svojim Flickrom!” Što to uopće znači? Sjećam se da sam se pitao. Ali sada je odgovor očit: stvaranje i konzumiranje sadržaja iz bilo kojeg razloga ili bez razloga. Društveni mediji su prestigli društvene mreže.
Instagram, pokrenut 2010., možda je izgradio most između ere društvenih mreža i doba društvenih medija. Oslanjao se na veze među korisnicima kao mehanizam za distribuciju sadržaja kao primarnu aktivnost. No ubrzo su sve društvene mreže prije svega postale društveni mediji. Kada su pokrenute grupe, stranice i News Feed, Facebook je počeo poticati korisnike da dijele sadržaj koji su objavili drugi kako bi povećali angažman na usluzi, umjesto da daju ažuriranja prijateljima. LinkedIn je također pokrenuo program za objavljivanje sadržaja na cijeloj platformi. Twitter, koji je već uglavnom platforma za objavljivanje, dodao je namjensku značajku “retweeta”, što je znatno olakšalo viralno širenje sadržaja preko korisničkih mreža.
Druge usluge su stigle ili su se razvile u tom smislu, među njima Reddit, Snapchat i WhatsApp, daleko popularnije od Twittera. Društvene mreže, nekoć latentne rute mogućih kontakata, postale su autoceste stalnog sadržaja. U njihovoj posljednjoj fazi, njihovi aspekti društvenog umrežavanja gurnuti su duboko u drugi plan. Iako možete povezati aplikaciju sa svojim kontaktima i pratiti određene korisnike, na TikToku je vjerojatnije da ćete se jednostavno uključiti u kontinuirani tok video sadržaja koji je iscurio na površinu putem algoritma. I dalje se morate povezati s drugim korisnicima da biste koristili neke od značajki ovih usluga. Ali veza kao primarna svrha je opala. Razmislite o promjeni ovako: u eri društvenog umrežavanja, veze su bile ključne, poticale su stvaranje i potrošnju sadržaja. Ali era društvenih medija traži najtanje, najrješivije moguće veze, tek toliko da dopuste protok sadržaja.
Evolucija društvenih mreža u društvene medije donijela je i prilike i nesreću. Facebook i svi ostali uživali su u ogromnom porastu angažmana i povezanog profita od oglašavanja vođenog podacima koje je stvorila ekonomija sadržaja usmjerena na pažnju. Isti je fenomen stvorio i ekonomiju utjecaja, u kojoj su pojedinačni korisnici društvenih medija postali vrijedni kao kanali za distribuciju marketinških poruka ili sponzorstva proizvoda putem stvarnog ili zamišljenog dosega svojih objava. Obični ljudi sada mogu zaraditi nešto novca ili čak unosno živjeti “stvaranjem sadržaja” na internetu. Platforme su ih prodale na tom obećanju, stvarajući službene programe i mehanizme da to olakšaju. Zauzvrat, “influencer” je postao aspirativna uloga,
Katastrofa koja je uslijedila bila je višestruka. Kao prvo, operateri društvenih medija otkrili su da što je sadržaj više emocionalno nabijen, to se bolje širi mrežama svojih korisnika. Polarizirane, uvredljive ili jednostavno lažne informacije optimizirane su za distribuciju. U trenutku kada su platforme shvatile i javnost se pobunila, bilo je prekasno za isključivanje ovih petlji povratnih informacija.
Opsesija je potpirila vatru. Kompulzija je oduvijek mučila računalno potpomognuto društveno umrežavanje – to je bio istočni grijeh. Zaokruživanje prijatelja ili poslovnih kontakata u olovku na vašem online profilu za moguću buduću upotrebu nikada nije bio zdrav način razumijevanja društvenih odnosa. Bilo je jednako uobičajeno opsjednuti se više od 500 veza na LinkedInu 2003. kao što je danas žudjeti za sljedbenicima na Instagramu.
Ali kada je društveno umrežavanje evoluiralo u društvene medije, očekivanja korisnika su eskalirala. Vođene očekivanjima investitora rizičnog kapitala, a zatim i zahtjevima Wall Streeta, tehnološke kompanije — Google i Facebook i sve ostale — postale su ovisne o masovnim razmjerima. A vrijednosti povezane s razmjerom – doprijeti do velikog broja ljudi lako i jeftino, te iskoristiti prednosti – postale su privlačne svima: novinaru koji zarađuje reputacijski kapital na Twitteru; dvadesetogodišnjak koji traži sponzorstvo na Instagramu; disident koji širi vijest o svojoj stvari na YouTubeu; ustanik koji sije pobunu na Facebooku; autopornograf koji prodaje seks ili njegovu sliku na OnlyFansu; samozvani guru hawking savjete na LinkedInu. Društveni mediji pokazali su da svatko imapotencijal dosezanja velike publike po niskoj cijeni i velikom dobitku—i taj je potencijal dao mnogim ljudima dojam da zaslužuju takvu publiku.
Sjaji i naličje tog novčića. Na društvenim mrežama svi vjeruju da im svatko kome imaju pristup duguje publiku: pisac koji je objavio snimak, slavna osoba koja je najavila projekt, lijepa djevojka koja samo pokušava živjeti svoj život, taj anonimac koji je rekao nešto žalosno. Kada se mrežne veze aktiviraju iz bilo kojeg razloga ili bez razloga, čini se da je svaka veza vrijedna prijelaza.
To je bila užasna ideja. Kao što sam već pisao o ovoj temi, ljudima jednostavno nije suđeno da toliko razgovaraju jedni s drugima . Ne bi trebali imati toliko toga za reći, ne bi trebali očekivati da će dobiti tako veliku publiku za taj izraz, niti bi trebali pretpostaviti pravo na komentar ili repliku za svaku misao ili ideju. Od traženja da recenzirate svaki proizvod koji kupite do uvjerenja da svaki tweet ili Instagram slika zaslužuje lajkove, komentare ili praćenje, društveni mediji proizveli su pozitivno nepovezanu, sociopatsku verziju ljudske društvenosti. Pretpostavljam da to nije iznenađenje, s obzirom na to da je model iskovan u požarima velikih tehnoloških kompanija kao što je Facebook, gdje je sociopatija filozofija dizajna.
Ako Twitter doista propadne, bilo zato što su njegovi prihodi pali ili zato što ga je slomio golemi dug koji nameće Muskov dogovor, rezultat bi mogao pomoći ubrzati pad društvenih medija općenito. Također bi bilo tragično za one koji su se počeli oslanjati na ove platforme, za vijesti ili zajednicu ili razgovor ili puku prisilu. Takvo je licemjerje ovog trenutka. Navala lajkova i dijeljenja bila je tako dobra jer se doba nula komentara činilo tako usamljenom – a osim toga, povećanje razine je davno ubilo alternative.
Ako je promjena moguća, bit će je teško provesti, jer smo svoje živote prilagodili užicima i mukama društvenih mreža. Naizgled je jednako teško odreći se društvenih mreža kao što je bilo teško prestati masovno pušiti, kao što su to učinili Amerikanci u 20. stoljeću. Za prestanak te navike bila su potrebna desetljeća regulatorne intervencije, kampanja za odnose s javnošću, društvenog posramljivanja i estetskih promjena.
Na kulturološkoj razini, nismo prestali pušiti samo zato što je navika bila neugodna ili nekul ili čak zato što bi nas mogla ubiti. Činili smo to polako i s vremenom, tjerajući društveni život da uguši praksu. Taj proces sada mora ozbiljno započeti za društvene medije.
Nešto bi moglo još preživjeti vatru koja bi ga spalila: društvene mreže, previđene službe, rastaljena jezgra. Nikada nije bila užasna ideja, barem, koristiti računala za međusobno povezivanje povremeno, iz opravdanih razloga i umjereno (iako je rizik od instrumentaliziranja jednih drugih bio prisutan od samog početka). Problem je proizašao iz toga što sam to činio cijelo vrijeme, kao stil života, težnja, opsesija. Ponuda je uvijek bila predobra da bi bila istinita, ali trebala su nam dva desetljeća da shvatimo faustovsku prirodu pogodbe. Jednog dana, na kraju, možda će se njegova mreža odmotati. Ali ne uskoro, i ne lako.
Prije godinu dana, kada sam prvi put pisao o downscale -u, ambicija se činila potrebnom, ali nemogućom. Još uvijek se čini malo vjerojatnim – ali možda odnedavno vjerojatnim. To je pobjeda, iako mala, sve dok nas odvikavanje ne tjera natrag u ovisnost. Da bismo osvojili dušu društvenog života, moramo naučiti ponovno je ušutkati, diljem svijeta, među milijardama ljudi. Da govorite manje, s manje ljudi i rjeđe – i da oni čine isto vama, ali i svima drugima. Društvene medije ne možemo učiniti dobrima jer su suštinski loši, duboko u svojoj strukturi. Sve što možemo učiniti je nadati se da će nestati i igrati svoju malu ulogu u pomaganju da ga se napusti.