Borna
Znači li preuzimanje Twittera kraj besplatnih društvenih medija?
Potez tajkuna Tesle da naplati naknade korisnicima mogao bi ublažiti ovisnost industrije o oglašavanju i zaustaviti trulež ekstremističkog, nasilničkog sadržaja
Istrošena izreka kaže da je oglašavanje izvorni grijeh interneta. Oslanjanje na ciljane oglase za financiranje našeg online iskustva stvorilo je otrovnu petlju povratnih informacija s kojom smo svi sada upoznati. Najviralniji i, često, postovi koji izazivaju najviše razdora promoviraju se jer privlače najveću publiku, što zauzvrat znači više novca od oglašavanja za platforme.
Elon Musk prošlog je tjedna izazvao veliku galamu, kao što to i inače običava, kada je otkrio da će Twitter od sutra naplaćivati 8 dolara mjesečno za svakoga tko želi imati “verificirani” račun. Nova razina sa sobom će nositi poznatu oznaku plave kvačice, ali i hrpu dodatnih usluga, kao što je prioritet u odgovorima na tweetove i pretraživanjima. Plan ima nekoliko ozbiljnih izazova, od kojih je kraći, i pokrenuo ogorčeni kulturni rat.
Firebrand kongresnica Alexandria Ocasio-Cortez kritizirala je Muska kao “milijardera koji ozbiljno pokušava uvjeriti ljude u ideju da je ‘sloboda govora’ zapravo plan pretplate od 8 USD mjesečno”. Muskovi saveznici, poput Davida Sacksa, desničarskog tehnološkog investitora koji savjetuje o planu, uzvratili su da je “elita s pravom”, koju su mnogi od njih potvrdili pod doduše opskurnim sustavom stare uprave, samo uzrujana zbog gubitka svog posebnog statusa .
Usred svih borbi propuštena je bitnija točka: model "slobodnih društvenih medija" umire. Musk je svojim preuzimanjem od 44 milijarde dolara pretvorio Twitter u testni slučaj novog pristupa s velikim ulozima: naplaćivanje pruženih usluga.
On nije jedini koji gleda na pretplate – dapače, Twitter je pokrenuo svoju “Plavu” pretplatu od 5 dolara mjesečno prošle godine; Musk samo želi podići cijenu i povezati je izravno s verifikacijom. Facebookov roditelj Meta, koji je planirao pokretanje plaćene usluge usred reakcije oko skandala oko prikupljanja podataka Cambridge Analytice 2018., navodno ponovno razmatra značajke koje se temelje na naknadi.
Snapchat je pokrenuo razinu pretplate u lipnju, a prošli mjesec je dodao dodatne značajke u nadi da će potaknuti više ljudi da plate za uslugu koja je godinama bila besplatna.
Ovo nije potres kako se može činiti. Novine imaju dvostruki izvor prihoda od pretplata i oglasa. Kao i kabelska televizija, ali taj izravan financijski odnos s korisnicima znači da je na tim industrijama odgovornost da osiguraju dobar sadržaj i da iskustvo nije užasno. Tvrtke ne žele da im se reklame prikazuju uz užasne sadržaje, a korisnici ne žele bespoštednu mržnju i podjele.
Ta odgovornost uglavnom nedostaje u društvenim medijima jer smo je dobili besplatno. Kao što je Musk prošlog tjedna tvitao: “Dobijate ono što platite.”
Stoga su tvrtke društvenih medija na riječima iskorjenjivale mržnju, trolove i zlostavljanje i učinile su dovoljno da zadrže kritičnu masu oglašivača i korisnika. I zato je ovaj trenutak toliko zanimljiv.
Dionice Mete pale su prošlog mjeseca kada je otkriveno da je dobit pala za 50 posto na 4,4 milijarde dolara – uz smanjenje prodaje od 4 posto – u tri mjeseca do kraja rujna. Gubici Snapa produbili su se za 400 posto na 359 milijuna dolara u istom razdoblju; dionice su joj pale za 82 posto u godinu dana. Twitter je izgubio 227 milijuna dolara jer je prodaja pala za 1 posto.
Dio ovog velikog preokreta društvenih medija svodi se na ekonomiju. Još jedan komad je Apple, koji je prošle godine uveo svoj upit protiv praćenja, izgladnjujući mrežne strojeve za oglašavanje granularnog sadržaja na koji su se oslanjali.
Ali veliki dio je i ogorčenost temeljnim iskustvom. Negdje usred skandala, kršenja privatnosti i propagandnih kampanja, uznemiravanja i maltretiranja, ljudi su počeli ljutiti na model koji je dominirao otkako je Friendster pokrenuo eru društvenih medija prije dva desetljeća. Doista, interni Twitterov dokument pod naslovom “Gdje su nestali tviteraši?” izvijestio je da njegovi najčešći korisnici napuštaju platformu, što je veliki problem. Otprilike 10 posto njegovih korisnika čini 90 posto tweetova i generira polovicu Twitterove prodaje, utvrdila je tvrtka. Od početka Covida sve manje tvitaju.
Ostale društvene mreže pate na isti način, dok su TikTok i YouTube eksplodirali u popularnosti. Nedavno istraživanje Pew Researcha pokazalo je da, na primjer, 95 posto tinejdžera koristi YouTube, a 67 posto koristi TikTok, dok je upotreba Facebooka, Instagrama, Snapchata i Twittera od 2018. znatno pala.
Promjena je vrijedna pažnje jer su YouTube i TikTok, uglavnom, pasivna iskustva. Manji je rizik uključen u gledanje beskonačnog listanja videoisječaka nego u pridruživanje raspravi na Twitteru.
Suočeni s ovom promjenjivom dinamikom, ideja o pretplati pokušaj je pokretanja svježeg toka prihoda — ali i ona koja će natjerati tvrtke da poboljšaju svoju igru u smislu umjerenosti, na način na koji do sada nisu.
To je ono što Muskov pristup čini tako nevjerojatno riskantnim. Rekao je investitorima još u svibnju da želi donijeti 10 milijardi dolara prihoda od pretplata do 2028. S 8 dolara mjesečno, to je jednako 100 milijuna ljudi koji pristaju platiti za Twitter. Od lansiranja prošle godine, Twitter Blue je generirao anemičnih 6 milijuna dolara ukupne prodaje.
Ukratko, Muskova jedina šansa za uspjeh je učiniti Twitter iskustvo puno boljim. Richard Glassberg iz SafeGuard Privacy, programer, rekao je: “Ako želi imati prave oglašivače i stvarne pretplate, mora imati bolji proizvod, a bolji proizvod počinje moderiranjem sadržaja. Ne možete imati pakleni pejzaž. Ne možete govoriti samo na riječima. Ne može biti da svaki put kad nešto objavim budem napadnut.”
Ipak, Musk je u petak uništio gotovo cijeli izvršni tim i srezao 50 posto Twitterovog osoblja, putem e-pošte, što će vjerojatno učiniti još težim. Na kraju, Twitter se jednostavno može pokazati kao pokvarena platforma koju čak ni Musk ne može popraviti. Ipak, neću ga kriviti što je pokušao nešto drugačije, čak i ako je njegov plan duboko pogrešan i brutalno izveden. Twitter je već 16 godina bio loša stvar; pretvaranje u posao djelomične pretplate mogao bi uskladiti poticaje tvrtke s poticajima njezinih korisnika i tako proizvesti bolji proizvod.
Ako ne uspije, Twitter će umrijeti i biti predmet studija slučaja poslovnih škola koje govore o tome kako je najbogatiji čovjek na svijetu izgubio 44 milijarde dolara zbog opsesije.
U svakom slučaju, bit će to fascinantan show za gledanje. Platio bih 8 dolara za dobro mjesto.